К.е.н. Завадська Д.В.

Одеський національний політехнічний університет

ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОГО РОЗВИТКУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Важливим завданням сучасного маркетингу є фінансове забезпечення процесів втілення новітніх інструментів дослідження та автоматизації банківських операцій і технологій зі створення та просування нових банківських послуг і поліпшення якості традиційних, що сприятиме забезпеченню стійкості та конкурентоспроможності вітчизняних банків.

В даний час у сфері банківського маркетингу відбувається дійсна революція, пов’язана з розробкою та реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів - розвивається інтегрований маркетинг, який направлений на розширення кола клієнтів та поліпшення якості їх обслуговування. Виходячи з цього основними проблемами банківського маркетингу є професійне спілкування з клієнтом, забезпечення переваг клієнтові при використанні ним тих чи інших послуг у порівнянні з іншими банками, зацікавленість працівників банків у продажу послуг. Важливе значення для розвитку нових технологій з повного обслуговування клієнтів мають:

- вдосконалювання інформаційних систем про клієнтів банків;

- систематичний аналіз прибутковості маркетингових рішень щодо визначення ефективності впровадження додаткових банківських послуг.

Посилення конкуренції та зниження ефективності традиційних маркетингових інструментів змушують банки шукати нові ринкові підходи. Зокрема, все більше банків залучають споживачів до розробки послуг, пропонують їм персональні продукти та індивідуальний підхід у сервісі. Менеджмент відносин з клієнтом (CRM) стає головною рушійною силою в розвитку й підтримці персональних відносин з ним.

Концепція CRM полягає у фокусуванні на конкретному клієнті, прагненні задовольнити максимальну кількість його потреб. Звідси випливає основна ідея персональних відносин з клієнтом: інформаційні системи банків повинні бути побудовані не на відстеження прибутковості послуг, а на відстеження прибутковості конкретного клієнта та створення цінності для нього.

Коли в однаковій ситуації банк по-різному ставиться до різних клієнтів виходячи зі своєї інформації про них - це і є CRM. Звичайно, це не так просто. Для будь-якого банку диференціація відносин з клієнтами на підставі того, хто вони є, а не того переліку послуг, що банк спроможний надати, вимагає повної зміни корпоративних процесів, інформаційних систем і навіть культуру його співробітників.

Невдачі у використанні принципів кастомізації полягають в основному не в технологічних провалах, а в недоліках стратегії чи бізнес-процесів вітчизняних банків.

Часто банки починають використання CRM з модернізації аспектів процесу роботи з клієнтом. Але незабаром стає зрозумілим, що повна інформація, яка необхідна для того, щоб розуміти та обслуговувати клієнта, є недоступною, оскільки більшість інформаційних систем, які використовуються банками, не дають повного уявлення про ідентифікованого клієнта. Споживачі обслуговуються в різних операційних відділах банку, що, як правило, організовані за продуктовим принципом. Отже, єдиний (“синтетичний”) підхід до клієнта відсутній, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина цінної інформації про відносини клієнта з банком не включається в пам’ять інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Тим часом сучасний маркетинг вимагає повної та об’єктивної, а не фрагментованої інформації про клієнта.

Для досягнення успіху в роботі зі споживачами CRM-система повинна бути розроблена з урахуванням індивідуальних потреб і переваг тих, хто з нею буде працювати. Млява адаптація приводить до того, що користувачі (менеджери з маркетингу, співробітники контакт-центру, персональні менеджери тощо) вводять у систему неточну чи недостатню інформацію. В результаті втрачається довіра взагалі до всієї інформації в CRM.

Крім того, для досягнення максимально повного підходу щодо інформації про клієнта певним чином структурована база даних про клієнтів повинна постійно аналізуватися та доповнюватися. При цьому варто систематично аналізувати дохідність інвестицій у маркетинг (kдмк), що дозволить оптимізувати виділення і розподіл ресурсів на розвиток операційного маркетингу.

Зазначений коефіцієнт дієздатності маркетингового комплексу розраховується як:

,

де – доходи від продажу нових банківських послуг;

– доходи від продажу існуючих послуг банку, що отримані за рахунок поліпшення якості обслуговування клієнтів;

– витрати на проведення маркетингової діяльності банку.

Цей показник сприятиме забезпеченню дієвості розвитку і впровадження нових перспективних банківських технологій, послуг банку, а також аналізу результатів від їхнього впровадження.

Зміна підходів до управління процесами маркетингових досліджень щодо вивчення попиту банківських послуг на ринку, прогнозування поведінки клієнтів, забезпечення високого рівня підготовки й прийняття управлінських рішень з розвитку банківського маркетингу сприятимуть підвищенню стійкості та виживання банку в конкурентному ринковому середовищі.