Тараненко И.В., к.э.н., доцент

Орлова Н.А.

Днепропетровский университет экономики и права

кафедра маркетинга

Маркетинговые исследования макросреды автозаправочных станций на примере рынка

г. Днепропетровска

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый элемент», к которому они должны приспосабливаться. Данные фирмы пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются её изменить: происходит простой анализ ситуации и констатация фактов. Существуют и другие фирмы, которые предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой среды: они активно воздействуют на маркетинговую среду.

Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду больше внимания. Сейчас, в условиях возрастания конкуренции на рынках Украины, руководство любой фирмы обязано уметь выявлять существенные факторы в окружении, предлагать соответствующие способы реагирования на внешние воздействия, находить методы, способствующие адаптации к условиям внешней среды.

Среди особенностей внешней среды, которые необходимо учитывать, необходимо выделить: разнообразие факторов, взаимосвязанность факторов, высокая динамичность изменений факторов, неопределённость по времени и силе воздействия факторов. Кроме того, существуют внешние факторы прямо влияющие на поведение фирмы (поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, потребители, конкуренты), и факторы, оказывающие косвенное влияние (технологии, состояние экономики, социокультурные факторы, политические факторы). Такое разделение внешних факторов на две группы (прямые и косвенные, управляемые и неуправляемые) важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

Любая фирма функционирует на рынке и, соответственно, непосредственно связана с ним: поставляя на рынок продукцию, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией, фирма получает взамен деньги и снова информацию – об объёмах и темпах продажи, о мнении покупателей о продукции и о фирме в целом, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Глобальные тенденции, происходящие во внешней среде фирмы, определяют базовые закономерности в развитии среды маркетинга, что, в свою очередь, приводит к выбору той или иной стратегии фирмы.

К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать, которыми она не управляет. Особый интерес представляют маркетинговые исследования косвенных внешних факторов, таких как политическая среда, экономическое развитие, социальная сфера.

Анализ рынка сбыта нефтепродуктов г. Днепропетровска и Днепропетровской области показывает, что данный рынок является одним из наиболее перспективных в Украине (табл. 1).

Таблица 1

Оценка рынка сбыта нефтепродуктов Днепропетровской области*

Содержание показателя	Показатель
Усредненное соотношение цен (средняя арифметическая стоимость нефтепродуктов по области)	1,354
Средняя продажа с одной автозаправочной станции, т	3-19
Количество автозаправочных станций	215
Общая протяженность автомобильных дорог, км	8967
Популярные марки бензина	А-92, А-95
Парк частных легковых автомобилей	415556
Количество автомобилей, приходящихся на одну автозаправочную станцию	2583
Площадь области, тыс. км^2	31,9
Ёмкость Днепропетровского рынка нефтепродуктов, т в год	855660

* Приведены данные Института транспорта нефти

Городские и областные автозаправочные станции (АЗС) Днепропетровского рынка отличаются наличием топлива хорошего качества, постоянным наличием широкого ассортимента бензина, работой с клиентами за наличный и безналичный расчет. На Днепропетровском рынке присутствует отечественное топливо, российское топливо, белорусское, литовское топливо и нефтепродукты из стран дальнего зарубежья.

Позиционирование угроз наиболее крупных АЗС Днепропетровской области вывило, что к критическому состоянию фирмы может привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей, либо ограничительная политика государственных органов, например увеличение таможенных сборов в связи с политическими интересами страны, увеличение транспортных расходов, изменение правил торговли.

Для устранения первой угрозы существуют известные в теории маркетинга методы: улучшение качества обслуживания потребителей, создание товаров-субститутов, внешний дизайн АЗС, реклама. Одним из инструментов исследования тут может стать Анкета потребителя, которая должна распространяться среди посетителей АЗС. Информация по анкетам обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем готова к использованию в принятии различных управленческих решениях и выработке стратегии фирмы.

Совсем по-другому обстоит дело с устранением второй угрозы, которая представлена в виде неуправляемого внешнего фактора. В данном случае необходимо использовать непрямые методы маркетингового исследования: анализ вторичной информации, связи с политической элитой страны, активно использовать своих зарубежных партнеров в получении необходимой информации, следить за наиболее крупными компаниями данной отрасли. Кроме того, в маркетинговых исследованиях и принятии управленческих решений относительно внешней среды необходимо полагаться и на так называемую предпринимательскую интуицию, которая, зачастую, имеет под собой определённую информационную базу.