Экономические науки/ 2. Внешнеэкономическая деятельность

Тарануха А.В.

Донбасский государственный технический университет, Украина

Стратегическая маркетинговая программа

предприятия на внешнем рынке

Международный бизнес как целевая детерминанта в виде прибыли реализуется через конкурентные преимущества предприятия при выходе за пределы национальных границ, используя такие дополнительные экономические возможности, как ресурсные особенности зарубежных рынков, их емкость, правовые, экономические, социо- культурные, демографические особенности других стран, специфику межгосударственных политических и экономических взаимоотношений [1]. В условиях глобализации международный рынок является неоднородной, постоянно изменяющейся средой, тем самым он создает трудности как для новых компаний, желающих выйти на зарубежный рынок, так и для компаний, существующих на этом рынке определенный период времени.

Для своевременного реагирования на рыночные изменения, уменьшения рисков и достижения поставленных целей фирме необходимо сформировать маркетинговую стратегию и придерживаться ее в дальнейшем.

Выбор стратегии и составление стратегической маркетинговой программы должны базироваться на прогнозировании внешней среды и предприятия в ней, на основе анализа существующей рыночной ситуации, конкурентоспособности продукции предприятия, производственных мощностей, экономической ситуации в целом на предприятии, его возможностей и перспектив развития, а также других показателей, влияющих на функционирования предприятия на внешнем рынке.

Основными задачами стратегической маркетинговой программы предприятия является определение его сильных сторон, необходимых для быстрого реагирования в существующих условиях, а также своевременное определение долгосрочных и краткосрочных целей развития предприятия на международном рынке.

Определение сильных и слабых сторон компании является залогом формирования успешной стратегической маркетинговой программы, которая должна быть основана на сильных сторонах, с учетом слабостей предприятия и конкурентных возможностей. Одним из самых эффективных инструментом для оценки сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз на рынке, является SWOT-анализ.

Разработка стратегической маркетинговой программы подразумевает выбор возможных ключевых направлений из предоставленных вариантов.

В настоящее время выделяют три основные стратегии международного маркетинга:

- атакующая стратегия – представляет собой направленные действия фирмы на расширение рыночной доли. Данная стратегия используется фирмой при расширении производства, возможности расширить рыночную долю за счет небольших затрат в связи с ослаблением конкурентов. Использование данной стратегии также целесообразно при выведении нового товара на рынок.

- оборонительная стратегия – заключается в удержании фирмой своих рыночных позиций. Данная стратегия актуальна, если фирма занимает оптимальный сегмент рынка при возможной угрозе со стороны конкурентов или неблагоприятных действий государства.

- стратегия отступления – подразумевает под собой отступление с определенной рыночной позиции. Это может быть связано с технически устаревшими товарами или нехваткой денежных средств. Данная стратегия может осуществляться постепенными этапами либо стремительным уходом фирмы с международного рынка [2].

Любая из описанных стратегий предполагает выбор руководством цели и установление задач. Идеальным является случай, когда установлены как кратко-, так и долгосрочные цели. Краткосрочные цели определяют те непосредственные усовершенствования и результаты, которые руководство намерено получить в ближайшее время. Долгосрочные цели показывают руководству, что необходимо делать сейчас, чтобы компания заняла такое положение, которое позволило бы ей хорошо работать в течение длительного времени. Как правило, в тех случаях, когда необходимо найти компромисс между кратко- и долгосрочными целями, предпочтение следует отдавать долгосрочным. Как свидетельствует практика, предприятия редко добиваются успеха, систематически жертвуя долгосрочными перспективами ради краткосрочных выгод.

Координация и контроль над внедрением стратегической маркетинговой программы является неотъемлемой частью управления предприятием в условиях работы на международном рынке. Контроль должен включать в себя такие элементы:

- определение критериев для оценки результатов;

- сопоставление фактических показателей с намеченными;

- анализ отклонений между фактическими и намеченными показателями;

- внесение, в случае необходимости, корректив в стратегию [3].

Таким образом, в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды качественно разработанная стратегическая маркетинговая программа является планом-рекомендацией для успешной деятельности предприятия на внешнем рынке и непременным условием дальнейшего развития.

Литература:

1. Дикий О.В. Вплив глобалізації бізнесу на формування конкурентного середовища підприємства / О.В. Дикий // Культура народов Причерноморья. –2006. – № 78. – С. 23-28.

2. Meждyнapoдный мapкeтинг: Учeб. пocoбиe для вyзoв / Г.A. Bacильeв, Л.A. Ибpaгимoв, H.Г. Kaмeнeвa и дp.; Пoд peд. Г.A. Bacильeвa, Л.A. Ибpaгимoвa. – M.: ЮHИTИ-ДAHA, 1999. – 199 c.

3. http://www.rusnauka.com/11_EISN_2008/Economics/30901.doc.htm.